Das :torweg Agentur-Blog

Hört endlich auf mit Overlays!

Dienstag, 6. November 2018 (Erlangen)

Ein Appell an Inhaltsanbieter, Websitebetreiber und Werbeschaltende.

Beispiel für nervige Overlay-Werbung

Es ist spätestens seit März 2017 bekannt, dass Overlays das Nummer-1-Ärgernis im Web sind. Die Coalition for Better Ads konnte das in ihren Untersuchungen zweifelsfrei feststellen. Seitdem ist es zwar besser geworden, aber einige Website-Betreiber lernen einfach nichts.

Actio und Reactio

Die Entwicklung begann schon vor mehr als 10 Jahren mit Pop-Up-Fenstern und führte dazu, dass Mozilla bereits 2005 einen Pop-Up-Blocker fest in den Firefox-Browser integrierte. Seitdem hat es die Werbeindustrie verstanden, die Grenzen des technisch möglichen ohne Rücksicht weiter auszunutzen. Die Folge waren AdBlocker, über die jetzt die gesamte Industrie jammert – sie sind aber reiner Selbstschutz der Nutzer.

Aktuell sind Overlays das große Ärgernis. Ein so großes, das man bei Mozilla offensichtlich nachdenkt, wieder eine native Lösung in den Browser zu integrieren:

„Let’s start the Firefox Nightly 61 cycle by helping Mozilla developers block in-page popups!“

Quelle: Twitter, @FirefoxNightly

Es war wirklich nur eine Frage der Zeit, dass hier eine Gegenreaktion kommt.

Overlays blockieren die User Journey

Die Einblendung eines Overlays ist ein gravierender Eingriff. Sie reißt den Benutzer aus der aktuellen Prozessebene („kaufen“, „informieren“, etc.) und konfrontiert ihn mit einer unerwarteten Fragestellung.

Ähnlich der Banner-Blindheit haben Benutzer Strategien entwickelt, sich dieser unerwünschten Unterbrechung zu entziehen: es wird meist reflexartig auf das große X geklickt, ohne den eigentlichen Inhalt der Einblendung bewusst wahrzunehmen.

Overlays konkurrieren mit dem primären CTA

Jede Website verfolgt ein klares Ziel (zumindest in der Theorie). Seiten werden von User Experience Spezialisten optimiert, um den Benutzer dazu zu animieren dem primären Call-to-Action zu folgen.

Einblendungen, die den Benutzer zu einer Aktion zwingen, stehen in direkter Konkurrenz zu diesem CTA. Sicherlich erhält ein Online-Shop auf diese Weise mehr Newsletter-Anmeldungen als durch ein diskretes Angebot im Seitenfluss – aber zu welchem Preis?

Sekundäre CTAs sind alternative Wege einen Kunden zu einer Konversion zu bewegen. Normalerweise sollten diese auch untergeordnet präsentiert werden und nicht mit dem Primärziel konkurrieren. Ein Overlay, das beispielweise im Katalogteil eines Online-Shops zur Newsletter-Registrierung aufruft, stellt diese Prinzipien auf den Kopf.

Drangsalieren bringt nichts

Besucher beim Betreten der Website zu Newslettern oder Push-Nachrichten zu drängen, ist nicht nur wenig erfolgsversprechend – es ist unverschämt. Das fühlt sich in etwa so an, als würde man beim Betreten eines Ladengeschäfts von einem Verkäufer angesprungen werden, der erst einmal die Postadresse haben möchte, damit „man immer auf dem Laufenden bleibt“ – wie würden Sie reagieren?

Also, liebe Website-Betreiber: Bitte, bitte, bitte – mit Zucker obendrauf – lasst diesen Mist!

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